PROSPETTIVE PER IL SETTORE DEI VIAGGI
STRATEGIE DI MARKETING TURISTICO
La domanda turistica
Il turismo è un settore sempre più rilevante nelle economie mondiali, e in particolare nel nostro paese che può offrire destinazioni uniche in grado di soddisfare le esigenze di un pubblico variegato: dagli amanti dell’arte agli appassionati della montagna, dagli escursionisti avventurosi a coloro che prediligono vacanze relax.
L’Italia non è fatta solo di località ma anche di strutture ricettive che combinate a servizi complementari come i trasporti, la ristorazione, i musei, le agenzie ecc compongono un sistema economico articolato.
La crescita esponenziale della domanda turistica è dovuta ad una capacità maggiore di organizzare il viaggio in autonomia: i viaggiatori hanno imparato ad arrangiarsi e allo stesso tempo ad aver bisogno di informazioni sempre maggiori per completare una scelta di acquisto.
Da recenti studi emerge che il 97% delle persone hanno fatto ricerche online per decidere di programmare le proprie vacanze, e l’85% di queste ha scelto di prenotare il proprio alloggio con questo canale. Questi dati testimoniamo l’importanza del digitale per il settore turismo e viaggi. Per le imprese del settore è importante non solo essere presenti nel panorama digitale ma anche sapere come intervenire nelle varie fasi del processo decisionale e di acquisto per intercettare la domanda.
Il consumatore oggi ha bisogno di molte più informazioni, più precise e meno vaghe, non tollera lunghe attese ma esige anche nella fase di preparazione della vacanza un servizio eccellente.
I flussi turistici nel 2021
Secondo i dati forniti dall’OCSE nel 2020 i flussi turistici si sono ridotti dell’80% rispetto al 2019. Nonostante il 2021 stia registrando segnali di ripresa rispetto allo scorso anno, dovremo aspettare un ritorno alla normalità non prima di due anni.
Ma quali sono le tendenze del mercato turistico emerse nel 2021?
Alcune indicazioni ci arrivano direttamente dai dati messi a disposizione da Google, tra i quali emerge un aumento dell’80% a livello globale della query di ricerca “resort vicino a me”. I flussi sono stati verso mete turistiche di prossimità, in particolare quest’estate sono state privilegiate destinazioni all’interno del territorio italiano. La ripresa del turismo è caratterizzata dalla voglia di viaggiare al sicuro. Anche nel resto del mondo le ricerche più gettonate rispondo al bisogno di capire dove è possibile viaggiare e quali condizioni ci sono nel paese di destinazione.
Per tutto il 2021 e probabilmente anche per i primi mesi del 2022 la vacanza per gli italiani sarà in Italia. Solo il 6% conferma di preferire l’estero e di programmare un viaggio fuori confine.
Come cambia il Marketing Turstico
In questo periodo le relazioni umane ricoprono un ruolo di centralità rispetto anche alla destinazione stessa. Le due principali motivazioni di viaggio sono fare visita ad amici e familiari o staccare la spina. Uno degli aspetti centrali che determineranno la scelta di dove soggiornare è l’aspetto ambientale. Contesti naturali caratterizzati da ampi spazi verdi si posizionano in cima alle preferenze dei viaggiatori che preferiscono strutture che garantiscono distanziamento sociale e privacy.
Comprendere in anticipo le tendenze della domanda turistica e cosa stanno cercando i viaggiatori è la chiave per la ripresa turistica. Destinazioni e strutture ricettive dovrebbero monitorare l’andamento delle ricerche di viaggio sul web per comprendere le intenzioni di acquisto e anticipare i bisogni intercettando la domanda nel customer journey digitale.
Durante la fase di ricerca sul web è importante per le attrazioni turistiche, le destinazioni, le strutture ricettive investire in risorse per posizionarsi in cima ai risultati di ricerca. Il posizionamento organico che deriva da una strategia SEO permette di comparire nei primi posti di una query su Google e i principali motori di ricerca. Oltre al posizionamento organico è utile investire un budget in campagne di search advertising per colpire utenti specifici in target e portarli a finalizzare la prenotazione di un tour, un soggiorno o un pacchetto completo.
Oltre ai motori di ricerca è di notevole importanza investire nei canali social che fungono da amplificatore del messaggio e consentono di raggiungere un pubblico molto ampio soprattutto nelle fase iniziale del processo di acquisto del viaggiatore.
Non vanno sottovalutate le recensioni e il passaparola. L’esperienza di un amico o un familiare è un fattore molto rilevante quando una persona deve decidere dove recarsi, dove alloggiare, quale ristorante scegliere. Investire in azioni di fidelizzazione della clientela con promozioni e listini dedicati è certamente una leva di marketing importante per coltivare un rapporto continuativo con alcuni clienti.
Offrire prodotti complementari al servizio principale è una strategia assodata soprattutto se prendiamo come riferimento OTA, vettori aerei e trasporti. Nel 2020 l’incremento dell’utilizzo dell’online commerce ha favorito questa pratica anche per le strutture alberghiere che possono offrire ai propri clienti esperienze integrative, prodotti enogastronomici, merchandising brandizzato, servizi extra offerti sia in loco che all’esterno.
Il passaparola digitale
La scelta di una destinazione turistica e in particolare dove alloggiare può essere orientata dalle recensioni di chi già ha visitato il luogo o soggiornato in un hotel. Le strutture ricettive dovranno investire in azioni mirate a ottenere un numero rilevante di recensioni positive attraverso campagne di e-mail marketing. La e-mail marketing automation può essere a sostegno di campagne di comunicazione che hanno l’obiettivo di far spargere la voce e portare a conoscenza della struttura un pubblico più ampio partendo dalla base dei clienti soddisfatti.
Una volta ricevute le recensioni vanno alimentate rispondendo in modo appropriato, in tempo e con il tono di voce adeguato alla tipologia di struttura e cliente. Tutti i feedback sono utili, non solo quelli positivi, ma soprattutto quelli negativi che aiutano a orientare le strategie di sviluppo migliorando servizi e prodotti offerti che potrebbero non esser stati percepiti e apprezzati completamente dal cliente.
Monitorare le recensioni significa anche tenere sotto controllo lo scenario competitivo in cui si inserisce la struttura. Vanno utilizzati indicatori sia qualitativi che quantitativi che non solo monitorano il sentiment dei clienti ma indicano opportunità di mercato e indirizzano interventi migliorativi.
Comunicazione turistica trasparente
Il marketing delle strutture turistiche deve essere coerente e far trasparire un equilibrio tra l’immagine della località in cui si inserisce e il livello del servizio offerto.
Rafforzare l’immagine e veicolarla per intercettare un turista più informato e più esigente significa investire sulla presenza digitale della struttura turistica.
Come dovrebbe agire un’impresa turistica?
- Migliorare la propria offerta in base ai dati e ai feedback ricevuti, ascoltare le aspettative dei consumatori e fissare le priorità su cui intervenire.
- Adattare la propria strategia di marketing per rispondere ad uno scenario mutevole con flussi di prenotazione diversi dagli anni precedenti.
- Attuare un piano di digital marketing strutturato per intercettare nuova domanda e fidelizzare i clienti già acquisiti.
- Offrire un’esperienza turistica totale che va oltre il soggiorno, comunicando al cliente contenuti immersivi e informativa per descrivere l’evoluzione dell’offerta, non solo quella legata alla struttura ma dell’intera destinazione
La trasformazione digitale consapevole è necessaria per tutte le imprese turistiche che puntano a comprendere il nuovo mercato e comunicare in modo diretto e strategico con i nuovi potenziali clienti.
