GREEN MARKETING
COME COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ
Aziende Green e Green Washing
Il tema della sostenibilità spinge molte aziende ad un interrogativo: leva di marketing fine a sé stessa o leva competitiva strategica?
Comunicare la sostenibilità è oggi fondamentale per instaurare una relazione di fiducia con tutti gli stakeholders aziendali, dai dipendenti ai fornitori, dai clienti agli investitori.
La sostenibilità non deve però essere un pensiero o un’idea, deve trovare applicazione concreta ed essere dimostrata da fatti, dati reali e azioni tangibili dalla community, reale e virtuale. Il rischio di pensare alla sostenibilità come una parola da inserire qua e la nei programmi aziendali o nelle proprie campagne di comunicazione, rischia di far perdere all’azienda credibilità, fiducia e vendite.
Il fenomeno del greenwashing ha toccato diversi settori industriali, dal food all’automotive, dal tessile al turismo. Questo termine si riferisce a tutte quelle attività di posizionamento e comunicazione ingannevolmente positive che raccontano e promuovono un ambientalismo di facciata.
Essere sostenibili, interessarsi dell’ambiente non è solo avere delle buone intenzioni. Alle aziende è chiesto di essere concrete, avere strategie di lungo periodo e introdurre azioni tangibili.
Made Green in Italy
Nell’attesa di normative europee internazionali che sanciscano uno standard chiaro e comprensibile e indirizzino le aziende verso certificazioni obbligatorie e verificabili dai consumatori, in Italia qualcosa esiste già.
Parliamo del Made Green in Italy, un sistema di valutazione dell’impronta ambientale che classifica i prodotti ecologicamente più performanti dividendoli in tre categorie.
Classe A – prodotti eccellenti che rispetto alla media hanno una prestazione migliore
Classe b – prodotti con prestazione uguale alla media di mercato
Classe C – prodotti che hanno prestazioni peggiori rispetto alla media di mercato
Il logo “Made Green in Italy” viene dato solo a chi appartiene alla prima categoria. E’ il bollino del Ministero dell’Ambiente e rappresenta per il consumatore un modo facilissimo per individuare i prodotti italiani veramente green. Le regole per aderire a questa certificazione sono state rilasciate a Luglio, ora attendiamo che le realtà eccellenti italiane dal food al tessile aderiscano.
Il Bilancio di Sostenibilità
Recenti studi dimostrano che il 40% della buona reputazione delle aziende dipende dalle scelte in materia di sostenibilità.
La sostenibilità rientra nell’insieme delle pratiche della CSR (Corporate Social Responsability) che si manifesta con lo strumento del bilancio di sostenibilità. Si tratta di un documento redatto per rivolgersi a tutti gli stakeholders aziendali, dagli azionisti ai clienti, dai fornitori alle autorità, dai giornalisti alla comunità. Il Bilancio di sostenibilità è un’integrazione volontaria delle tematiche sociali ed ecologiche da parte delle imprese nelle loro attività commerciali e verso tutte le parti interessate.
Il documento ha la funzione di rendicontare gli impatti ambientali, sociali e di governance aziendali così da orientare le azioni aziendali per una gestione del business sostenibile, ma è anche uno strumento valido di comunicazione verso l’esterno.
La comunicazione a servizio della sostenibilità
Comunicare la sostenibilità presuppone conoscenze e azioni differenti rispetto a quelle usate per la comunicazione tradizionale.
Occorre infatti uno specifico approccio nella definizione dei messaggi, così come nella gestione dei mezzi utilizzati per veicolarli.
Fare Green Branding significa identificare e mettere in pratica una serie di strumenti e tecniche per veicolare i valori del brand in linea con la tutela dell’ambiente e i principi dello sviluppo sostenibile.
Le aziende Green oltre a dotarsi di strumenti di valutazione internazionali e certificazioni incarnano i valori della sostenibilità e presentano alcune caratteristiche comuni.
Sustainable Brand Reputation
La Mission viene specificata da subito e incarna i valori di sostenibilità e rispetto dell’ambiente che sono alla base della strategia di sviluppo e visione del mondo aziendale e della community. Per chi vende prodotti tangibili è indispensabile dotarsi di un packaging eco-friendly che rientri nel processo di economia circolare. La produzione dei beni, servizi o parte di essi si fonda su un pensiero zero emissioni, che riduce l’utilizzo delle risorse e limita gli sprechi.
Lo storytelling è pensato e costruito ad hoc per descrivere la storia del brand fondato sui valori della sostenibilità. Viene messo in risalto ciò che è unico, per trasmettere una proposta di valore percepita da chi comprerà il bene o il servizio.
Siamo convinti che l’obiettivo della strategia di green marketing sia quello di “tradurre” tematiche complesse in fatti comprensibili, posizionando la comunicazione come leva strategica fondamentale per promuovere la sustainable brand reputation e portare risultati concreti all’azienda.
Come si pone la tua azienda di fronte alle tematiche della sostenibilità?
